Большинство бизнесов страдает одной и той же болезнью: «давайте сделаем побольше всего — вдруг что-то выстрелит».
Меняют меню, выкладку, рекламу, освещение, акции, СММ.
Жирок намазывается по стенам, а смысл — ноль.
Позиционирование у таких брендов — как неработающая мышца. Вроде есть, но силы не даёт.
Берём пример: «Дружба Крепкая°».
Когда мы зашли в проект, у ребят был вкусный продукт, но… узкий коридор восприятия. Типа «для своих».
А «свои» — категория маленькая, как бы мы ни делали вид, что это «комьюнити».
Мы сделали простую, но болезненную вещь — сняли эмоциональный шорох и нашли идею, ради которой бренд вообще стоит дышать.
Что нашли под капотом?
Настойки и дистилляты любят вообще все. Просто каждый — за своё.
— Старшие — за ту самую рябину на коньяке, скамейку у общаги и лёгкий запах юности, где все были моложе, честнее и чуть счастливее.
— Молодые — за культуру шотов, новых вкусов и ощущение «хэндмейд, который не стыдно поставить на стол».
Мы увидели мост. Два поколения, одна эмоция — тепло между людьми.
И сделали это главным смыслом.
Нейминг, который сразу закрыл всё
Дружба Крепкая° — название, которое не надо объяснять.
Вне возраста, вне социальных ролей, вне понтов.
Просто то, что объединяет людей сильнее алкоголя.
Честно — до сих пор считаю это одним из самых точных попаданий нашего бюро и отдельно мисьё Курбатова.
Слоган, который усиливает нерв
«Место, где дружба настаивается и крепнет» — и не надо больше 12 строчек УТП.
Сразу ясно: здесь не про выпить. Здесь про людей.
Интерьер как продолжение смысла
Ты заходишь — и будто пришёл к другу домой.
Холодильник, настойки отца, стол, на котором появляются тарелки «чтобы не пить на пустой желудок».
Здесь можно быть собой, без масок и роли «кем я выгляжу в этом баре».
И вот в этой атмосфере одинаково органичны и парень на новенькой семерке BMW, и друг, что учитель в школе, и девушка, которая просто хотела «на 15 минут зайти».
И вот что важно:
Бренд выстрелил не потому, что мы придумали оригинальный шрифт или красивый интерьер.
А потому что идея наконец стала работать на бизнес, а не висеть мёртвым грузом в брендбуке.
Когда смысл стоит в правильной точке — всё остальное складывается: маркетинг, трафик, сервис, эмоции, деньги.
Выручка растёт не потому, что скидки.
А потому что люди понимают, зачем им к вам возвращаться.
Комментарии