Цифровая паника: механизмы возникновения.

Мы живем в эпоху цифрового невроза. Каждый день нами потребляется тонны мегабайт тревожных новостей. Но стоит ли так остро реагировать на вести с кричащими заголовками по типу «Доллар рухнул с 78 рублей до 77,5 рублей»? Как устроен механизм распространения информации, и как отделить мух от котлет?

Входящая новость в соцсетях

Недавно в один из местечковых бизнес-чатов прилетела новость:

ФНС начала массовые проверки продавцов на маркетплейсах, сообщают СМИ. 

 Селлеров требуют подтвердить происхождение товаров, способ ввоза и уплату пошлин, особенно по поставкам из Китая и Турции. За незадекларированный импорт доначисляют НДС 20%. При обороте 10 млн рублей сумма с пенями и штрафами может достигать ~2,8 млн. Продавцы считают, что налоговая получает данные напрямую от маркетплейсов и фактически начала борьбу с «серым импортом»

 Что не так с этой новостью? Давайте разберемся. Я как специалист по связям с общественностью вижу определенные маркеры – это «раздутый» возможный факт и «кликбейт».   

Сильная формулировка «массовые проверки» без уточнений, какой регион, какой период, какой тип требований — камеральные, выездные, а какие требуются пояснения, работает как эмоциональный хук, направленный на аудиторию, у которой не все в порядке с документами. Больше скажу, что даже у тех, у кого все разложено по папкам, тоже возникнет тревога. Никто не любит проверки.

 «Сообщают СМИ» — это не источник: нет ссылки на первичный документ, заявление ФНС или конкретную публикацию, то есть читателю предлагается поверить на слово , «на авторитет». 

 Эмоциональная рамка «борьба с серым импортом» усиливает драму, но в посте это подано как вывод “продавцы считают”, а не как подтверждённый факт.

Нет, факты тут точно есть, я проверил. Но я сейчас не буду их разбирать, потому что завтра эта новость растворится в другой повестке, а потом и другая утонет в очередной волне информационного шума. Нужно понимать, что факт остается фактом, но как он отразится на конкретно вашем бизнесе, требует глубокого и спокойного анализа, а эмоционально окрашенный тон новостной депеши попытка завладеть вниманием читателя и подсадить на свой «продукт».

СМИ – это тоже бизнес, и наш проект тоже, вероятно, тоже когда-то станет, но меня всегда возмущал такой формат подачи информации. Хотелось бы сказать, что будьте осторожны, и относитесь с долей скепсиса ко всему, даже к тому, что пишут BIZдельники.

Немного терминологии

Пересылка кликбейтной новости называется информационным каскадом, а потом идет такое понятие как herding (с англ. «стадное поведение» - прим. редактора). Для последнего характерно вообще пренебрежение любыми проверками фактов и отсутствие критики: все уже знают эту новость, а следовательно она достоверна, ведь ВСЕ не могут ошибаться. Как правило, симтомы такого вирального заражения сопровождаются моральной паникой - всплеском общественного страха и гнева из‑за воспринимаемой угрозы ценностям или порядку, который часто оказывается преувеличенным

Еще несколько интересных понятий, чтобы перейти к сути. 

«Усиление» (amplification) – это когда не только из всех утюгов, а когда из унитаза и даже ваш кот, кажется, громко молчит этой новостью, но сказать не может. И мое любимое, которым сам грешу, изучая любой материал, это «эхо-камера» - это когда человек в основном видит контент, который совпадает с его взглядами, и почти не встречает опровержений или альтернативных интерпретаций.

Как рождается паника

Теперь глубже разберем механизм возникновения той самой паники, которой все поддаются, нажимая кнопку «поделиться», и тут я говорю без осуждения, сам , будучи специалистом, цепляюсь на крючок.

 Триггер: вышел пост с новостью или волнующим инсайдом о том, что завтра что-то запретят, чего-то там поднимут, кого-то заблокируют и будут рейды

Усиление: сообщение набирает обороты и нагнетается через посты, чаты, каналы межплатформенными «мостами», при этом эмоциональная подача лишь бустит вероятность распространения.

Каскад: респонденты, это мы с вами предприниматели или ваши сотрудники, которым не все равно, начинают копировать действия других. При этом новость переданная из первоисточника, теряет детали, но приобретает больше эмоциональный окрас: «все в срочном порядке снимают деньги», «все скупают», «передай этой новости другу, чтобы и его это не коснулось». Создается иллюзия в сознании, что факты уже проверены, да и некогда их проверять, срочно передай это другому, а иначе произойдет нечто ужасное.

Психология потерь: феномен любопытен, так как мы скорее будем пытаться сохранить остатки или урегулировать убытки, вместо того, чтобы увидеть сопоставимую выгоду в перспективе. Такая, кстати, стратегия часто работает на фондовом рынке, на котором выигрывает тот, кто умеет поставить вовремя против рынка, и не ссыкануть. 

Как безопасно реагировать бизнесу

Разделяйте «новость» и «управленческое решение»: даже подтверждённая новость может быть подана так, чтобы вызвать срочность, но решения лучше переводить в сценарии. К примеру, что меняется в поставках, ценах, документах, кабинетах, рекламе, то есть ищите первоисточник и выделяете факты без метафор и ярких эпитетов.

Введите «информационную гигиену» в компании, ограничьте импульсивную привычку «делиться всем подряд» — известный фактор распространения недостоверного контента, поэтому полезно вводить правило «сначала первоисточник, потом пересылка». Сюда также входит условно собственный «белый список» медиа, которым вы доверяете, но при этом они должны быть по тональности разными и ангажированы на разные аудитории, тем самым всегда можно увидеть правду где-то по середине.

Держите в голове цикл внимания к теме: то, что сегодня выглядит как «самая главная угроза бизнесу», завтра может исчезнуть из повестки, а бизнесу важно сохранить устойчивость, а не реагировать на каждый пик шума.